陳利軍，西安理工大學EMBA高級工商管理碩士。扎根大健康行業18年，先后供職于3家知名上市公司，曾任董事會秘書、OTC銷售總監等職，現為鳳凰傳說整合營銷傳播機構市場策劃總監，致力于日本戰略經營顧問STM集團HighBrian課程和國內知名的夸克企業顧問寶潔品牌量化管理、項目管理在企業經營的落地研究，在品牌策劃、市場運作、渠道建設、銷售管理、實效傳播和新媒體內容運營、企業戰略規劃、文化建設等方面具有豐富的實戰經驗。
媒體改變世界，技術改變媒體。移動互聯新技術的運用，讓如今的廣告業發生了翻天覆地的變化，傳統媒體遭遇寒冬，新媒體快速崛起。過去傳統媒體的傳播，其形式為“線式傳播”，基本上主要是立足媒體介質，不管是報紙、雜志、電視、廣播、路牌等等，都是在發布廣告，只是“播”上和消費者的單向溝通，主要圍繞產品性能、特點來進行傳播，應該叫做“品性傳播”。現在新的媒體格局讓我們走進“圈式傳播”時代，品牌傳播需要緊緊圍繞消費者，以人為中心，先通過各種各樣的媒介把人包圍，然后人再把獲取產生共鳴的信息，自發的通過各種渠道一圈又一圈的傳播出去，從而產生“傳”上的信息裂變。這一裂變是否成功，關鍵是看你是否抓住了“人性”。
下面，我們從傳播對象、傳播內容、傳播方式、傳播渠道上，一起探討一下“線式傳播”到“圈式傳播”，怎樣抓住“品性”的同時，更好的抓住“人性”，讓傳播更加實效，落地生根，讓產品贏得人心，銷售走紅？
一、傳播對象
就傳統“線式傳播”而言，其傳播對象就是產品定位的消費人群，越精準越好，就是要為這些特定消費人群，講述自己的產品“品性”如何如何好。因為缺乏移動互聯技術，無法引起二次傳播，因此主要是誰買單，就影響誰，可謂精準制導。“圈式傳播”因為有可能會引發精彩的二次傳播，所以傳播對象是產品定位的消費人群及與產品相關的其他人群。不僅僅需要講述“品性”，更要立足“人性”，研究并抓住人性的根本做傳播，重在激發傳播圈層的傳播欲，從而在新媒體、自媒體的大好時代，讓人人都成為你的產品和品牌的宣傳者和布道者。
二、傳播內容
從馬斯諾需求的幾個層次來分析，“線式傳播”我們在傳播內容策劃、創意、生產過程中，更加注重的是產品品質功能、特點賣點的介紹，基本處在馬斯諾需求的前兩個層次，即第一滿足人們的生理需要，是個人生存的基本需要，如吃、喝、穿、用等；第二，滿足人們的安全需要，主要是心理上、物質上的安全保障。所以產品在傳播過程中多以產品為中心，主要還是“品性”傳播。比如怕上火，喝王老吉，就是解決人們通過喝飲料解決上火的問題；農夫山泉我們是大自然的搬運工，就是告訴了大家水的品質和安全性，讓人們產生信賴感。
現在“圈式傳播”時代，每天我們被大量的信息所包圍。據統計一個人從早上起床到晚上休息，接觸的信息大概有6000多條，碎片化、多元化的信息讓人們很難去甄別，很少形成記憶，況且還要引發以人為中心的自發傳播，我們的傳播內容應該怎么做，才能取得更好效果，這就要在洞察研究“人性”上下功夫，要上升到馬斯諾需求的第三個和第四個層次。
首先是社交需要。人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許；其次是尊重需要。包括要求受到別人的尊重和自己具有內在的自尊心。怎樣在這兩個層次洞察人心，研透“人性”，對于策劃、創意傳播的內容尤為重要，說到底其實是圈層、歸屬和價值觀問題。
近兩年市場上出現了許多圈層、價值觀營銷成功的典范，有些廣告語咋一看和產品功能屬性、安全屬性沒有任何關系，但都慢慢走入到人們的心中。如，東鵬特飲——年輕就要醒著拼，直達年輕一族、拼一族的心；褚橙——人生總有起落，精神終可傳承，一下喚起人生起伏人士的內心。再者寶馬、奔馳、LV包，人們熱衷這些品牌，主要是一種歸屬感、榮耀感，往往認為購買這些產品我就歸屬這一類人，就屬于這個圈層，價格不是大的問題，購買的是歸屬、是感覺，往往也容易產生情緒化分享。好的內容不可忽視的一點還有場景，要考慮立足人們生活的原生態，將創意生產的內容還原到生活場景，講好產品和品牌故事，這樣才容易產生帶入感、參與感，從而激發分享欲和購買欲。
三、傳播方式
“線式傳播”和“圈式傳播”都少不了基本的視頻、圖片、聲音、文字，再加上一些推廣活動等方式，也都表現在特定媒介載體上。只是“線式傳播”是容易預見、頻次是可控的，而圈式傳播或因優質內容，抓住了“人性”，病毒式裂變，一夜爆紅，產生不可預估的傳播效應。也往往行動要快，還要敢于嘗試，善于測試，無論是影、音、圖、文，每一種方式最好從各個角度精心策劃準備幾種不同的內容，最后讓市場選擇、市場說話。
另就一場推廣活動而言，“線式傳播”基本是“三個一”，一個預告、一場活動、一則報道，而“圈式傳播”圍繞一場活動，可以在事前、事中、事后有N個話題的創意點、策劃點和引爆點，且會沉淀有份量的內容素材，只要策劃好還能形成持續的長尾宣傳效應。
除此之外，“圈式傳播”非常重要的一個方式應該充分運用好、發揮好，就是“碼”傳播。一定意義上講，移動互聯技術讓小小的二維碼產生了不可估量的宣傳、推廣和傳播、營銷作用。我們似乎也因為這一小小改變，步入了“碼經濟”時代。
一是碼內容可以無限載入。可以說沒有哪一個介質載體有“碼”的容量大，只要策劃好，“碼”就是讀懂您產品和品牌色彩斑斕的一本書，就是您的產品和消費者溝通對話的最前沿。承載碼的微信公眾號、APP、微博、社群端口，可以無限容納圖文、視頻和音頻，還可以導流到產品官方店通過移動支付去購買。現在碼內容越來越受到各大企業重視，一些大企業專門設立內容運營官，不斷在碼的各個端口，為消費者訴說品牌故事，培養忠實粉絲，讓自己的產品直接和消費者對話。
二是碼推廣可以無恐不入。無論是視頻、文案、圖片都可以把產品的二維碼推到最前沿，就是聲音播報，也可以在最后溫馨提示聽眾加下微信號?，F在許多產品，在瓶身上就印刷有二維碼，通過物碼實現和消費者鏈接，達到推廣產品、留存用戶、轉化粉絲的目的。各類推廣活動往往從現場到演講，都會讓二維碼充斥您的視線，各類產品信息一掃便知。就是社交過程中，現在大多數人也不再交換名片，換而掃碼加朋友。另外，現在社群經濟蓬勃興起，在產品推廣方式中，要大力建立相應的社群。在社群成員留存拉新方面，除了做好群管理、群運營、價值干貨、紅包刺激吸引群成員留存外，群二維碼的靈活運用對于群成員發展拉新至關重要，應該在各種場合精心策劃好、運用好。
四、傳播渠道
“線式傳播”渠道相對單一，要么電視、廣播、報紙，要么雜志、車體、路牌等，集中在看物、聽物、讀物，就是讓觀眾看、聽眾聽、讀者讀，是純粹承載內容的媒介載體。傳播渠道都僅僅局限于“播”的范疇。傳遞什么，受眾就獲取什么信息，消費者處在從產品到媒介到消費者的最末端?！叭κ絺鞑ァ眰鞑デ缹嶋H上是“一個中心，兩個圈”，“一個中心”就是消費者，“兩個圈”一個是“包圍圈”，一個是“突圍圈”。
首先，是包圍圈。因為信息的過載，注意力的分散，傳統的一媒打天下、集中轟炸、橫空成就品牌的時代已經一去不復返了，取而代之的是基于消費者媒體接觸習慣的洞察和研究，多媒體優化組合，形成傳播包圍圈，讓消費者在紛繁雜蕪的信息干擾中認識你產品和品牌。
其次，是突圍圈。在新的融媒體、自媒體時代，如果你的產品傳播體驗、購買體驗、使用體驗著實讓人感動，消費者便會以自己為中心，裂變式圈層發散，實現品牌再傳播、再滲透。如若圍繞不同傳播階段，不斷創造吸引消費者參與互動的話題，品牌傳播還會不斷發酵，產生持續效應。
“包圍圈”的著力點在于媒體選擇，這幾年興起的電商平臺傳播、APP、微信公眾大號傳播都不可忽視，特別是微信公眾號，有垂直細分精準人群或區域號精準投放的優勢，對于價值觀、興趣圈層營銷和區域營銷深耕有著非常重要作用，值得深入研究和挖掘?！巴粐Α钡陌l力點在內容、在于消費體驗，根本的根本就是抓住“人性”，不單單是“品性”。無論是傳播環節、購買環節、使用環節，如果您能給消費者帶來眼前一亮、意想不到的喜悅，您的產品和品牌信息就很有可能不脛而走，在競爭中突圍勝出。
狂轟濫炸不奏效了，傳播效能效果降低了，究其根本是這場移動互聯新技術革命，讓人們的生活時空改變了，獲取信息更加便捷，日常消費更加便利，信息爆炸、信息過載，消費者無所適從。如果還走單純的“線式傳播”老路，一味在“品性”上做文章，把產品吆喝的如癡如醉，很有可能大投入、小產出；如果緊緊圍繞消費者，在抓好“品性”的同時，在研透 “人性”上做挖掘，在媒體布陣上布好“包圍圈”，在人性把握上激發“突圍圈”，就有可能小投入、大產出，實現事半功倍的效果，取得意想不到的收獲?？傊谶@個“線式傳播”到“圈式傳播”的新時代，運營品牌既要抓住“品性”，更要抓住“人性”！