數(shù)據(jù)到底意味著什么?它在我們身邊頻頻刷新存在感，有人把它當作了發(fā)展的新動力，關(guān)于這點從華爾街為了數(shù)據(jù)的投資“揮金如土”就可以看出。正因如此，Apple, Google (Alphabet), Microsoft, Amazon以及Facebook成為了世界上5大最具價值的公司，市場資本已高達3萬億美元。所以說，“權(quán)利的游戲”真不算什么，“數(shù)據(jù)的游戲”才稱得上是現(xiàn)實中最偉大的“游戲”。
Apple是世界最具價值的公司之一
市場營銷者確實覺察到了5大技術(shù)公司所構(gòu)成的威脅，擔心自己缺乏或不具備足夠的數(shù)據(jù)來與他們競爭，于是直接用“我們與他們”劃清了接線，這似乎讓兩者變得更加勢不兩立。
其實，市場營銷者由于太過于關(guān)注短視、短期的目標，并沒有在以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的營銷中收獲太多。一些分析凸顯了行業(yè)所面臨的重大挑戰(zhàn)，從推動增長并提升企業(yè)業(yè)績，到難以控制的復雜數(shù)字媒體供應鏈，都缺乏完善的衡量指標。
在這個萬物互聯(lián)的世界，我們所擁有的數(shù)據(jù)，將比我們所知道的相關(guān)數(shù)據(jù)要多得多。所以現(xiàn)在，是時候?qū)⒆⒁饬臄?shù)據(jù)轉(zhuǎn)向個體了。
沒錯，挑戰(zhàn)是真實而殘酷的，但也許你并不知道，營銷正處于黃金時代。營銷者應該聯(lián)合起來，沖到最前面。對于聰明的營銷者來說，他們正試圖把控數(shù)據(jù)的這種轉(zhuǎn)換。他們要求從自己的一套生態(tài)系統(tǒng)里獲取數(shù)據(jù)——從圍墻花園(一個控制用戶對應用、網(wǎng)頁和服務進行訪問的環(huán)境)到數(shù)字出版商，再到電視網(wǎng)絡。因為他們知道，數(shù)據(jù)就是公司資產(chǎn)負債表所需的資產(chǎn)。
他們也知道需要將科學與藝術(shù)相結(jié)合。福布斯CMO在上個月戛納的圓桌會議中，與惠普的CMCO Antonio Lucio分享道，營銷者從未處于如今這么重要的時代。然而這些改變，正好能讓營銷者知道該怎么去做。當我們考慮建立在個體基礎(chǔ)上的方法時，有四件事值得注意。
Cookies并不是人本身
在美國，當廣告技術(shù)行業(yè)談論著數(shù)以億計的cookies時，其實只包括大約2.45億的美國成年人(美國總?cè)丝诮刂?016年約為3.23億)。就因為你獲取了其他某個人的cookie或電子郵箱地址，并試圖通過概率的或確定的方法連接他們，這其實并不意味著你能得到整體的、真實的個體畫像。事實上，既然大多數(shù)在線數(shù)據(jù)并沒有和真實的線下生活相關(guān)聯(lián)，這些數(shù)據(jù)就很難提供消費者的全部畫像。
給線下一點“愛”
快消行業(yè)94%的銷售依然發(fā)生在線下
快消行業(yè)的營銷者們在消費者洞察領(lǐng)域中已經(jīng)走到了前面，并在用有些“老套”的方式進行著。他們與消費者見面還拜訪他們的家，家庭，以及鄰居。和線上一樣偉大的是，怎么真正去理解基于現(xiàn)實世界中線下數(shù)據(jù)塑造出來的消費者，依然有著潛在的價值。要知道，快消行業(yè)94%的銷售依然發(fā)生在線下。
相信數(shù)據(jù)但要核實
盡管很多供應商都聲稱他們擁有數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)究竟有多好?獲得數(shù)據(jù)資源，特別是大量的相關(guān)數(shù)據(jù)，對于擁有最新、最準確的成套數(shù)據(jù)是極為關(guān)鍵的。但個體可不是一成不變的，每年都有超過7.5千萬的人們更換他們的手機運營商，4.5千萬的人更換他們的手機號碼，6千萬的人搬家，而超過2百萬的人換了自己的名字。事實上，Neustar(美國科技公司)的研究發(fā)現(xiàn)，超過60%的數(shù)據(jù)已經(jīng)至少過時了2年。
解決我們的爭端
當供應商兜售著他們數(shù)據(jù)的數(shù)量和規(guī)模時，大多數(shù)人都沒有注意到的是，到底是什么決定了“實體”本身。而所謂的“實體科學”，其實就是將人、事及地點聯(lián)系在一起。你有多少電郵?你名字有多少種拼法?這些年來你有多少地址?要將所有這些不同部分的數(shù)據(jù)進行歸類，并將線上和線下數(shù)據(jù)連接在一起，最終生成關(guān)于消費者全面、整體的實體分析。當然，這些都要以一種確保個人隱私安全的方式進行。
在一個數(shù)據(jù)隨處可見的世界里，營銷者面臨著前所未有的機會，通過建立起基于個體的消費者圖表，就能帶來業(yè)績的增長。如果能夠做好這件事，營銷者就能把科學和藝術(shù)相結(jié)合，真正推動消費者的參與度。而一旦營銷者擁有了消費者圖表，他們就能影響到更多人。
擁有消費者圖表就是擁有了無形的資產(chǎn)，從產(chǎn)品研發(fā)團隊到消費者服務組織，整個公司都將受益，它將使得營銷“扭虧為盈”。